Si de algo ha servido este nefasto y tristemente inolvidable año es para poner de manifiesto que las empresas que apostaron por la marginalidad del canal online tienen hoy un serio problema de supervivencia. En este artículo, Clara Ureña, directora de Adigital Labs, reflexiona sobre por qué el ecommerce es la única opción de supervivencia de los comercios españoles.
Marzo de 2020. Estalla una pandemia vírica. De repente, todos nos vemos obligados a quedarnos en nuestras casas. Podemos ir a comprar para adquirir artículos de primera necesidad, pero la seguridad no está garantizada y tenemos miedo. Ese mes se podría medir en escalas de pánico social propios de la ciencia ficción —de hecho, no queda ni una sola película de este género que no se haya mencionado a estas alturas—. En este contexto, la única solución para llenar la nevera y aprovisionarnos “por si acaso” es comprar online… y ahí empieza el drama de muchos retailers. Estructuras complejas centradas en el punto de venta físico, habían ido dejando el canal online en un segundo lugar. Al fin y al cabo, “no había prisa”, “era menos rentable”, “no había hábito de consumo suficiente”, “los resultados no justificaban el esfuerzo”…
Efectivamente, puede que esas fueran verdades cómodas en el corto plazo —demasiado corto en nuestra opinión—, sin embargo, antes del cataclismo de la COVID-19, ya había retailers, otros retailers, muchos de ellos grandísimas empresas de complejas estructuras, que sí habían decidido priorizar el canal online, empezando así una dura carrera de fondo. Se les oía decir: “nuestro cliente está ya ahí y cada vez estará más”, “el punto de venta físico debe estar al servicio del canal online porque el cliente mira en internet y va a la tienda a comprar”.
Esas otras verdades, que eran tan ciertas como incómodas, suponían dar la vuelta a la compañía, reestructurar demasiadas áreas. Llevar un producto a la casa del cliente en apenas unas horas suponía un reto —sigue siéndolo—. Muchos estrategas del negocio digital sugieren empezar los proyectos de digitalización en el lugar donde deben acabar, es decir, en la puerta del cliente —ding, dong; caminar hacia atrás para poder entender la complejidad de procesos que implica la construcción del path to purchase es siempre un ejercicio muy recomendable—.
En abril, cuando entendimos que esto no iban a ser “sólo 3 semanas”, empezamos a ver cómo surgían alianzas de algunos retailers con grandes empresas de logística. Seguramente, muchas de ellas, fruto de haber definido previamente un ecosistema digital de la organización. Pero, igualmente, vimos cómo otros se rendían a la evidencia de no poder atender la crecida abrupta de la demanda y la recogida en tienda se convertía en la única vía de escape digital ante una situación calificada de “excepcional”.
No era excepcional para los que habían puesto su mirada puesta en el comercio electrónico hacía años, para aquellos que dibujaban un perfil de cliente era exclusivamente digital; muchos de ellos, incluso, otorgándole al espacio de venta físico un nuevo rol de expositor del producto, de gran espacio de la marca, pero en ningún caso de protagonista absoluto de su estrategia de negocio y expansión en los próximos años. Hubo incluso quien decidió cerrar sus tiendas, y centrarse sólo en el ecommerce; llamadlos locos.
Excepcional era, en todo caso, que los clientes, pacientemente, hicieran filas virtuales de tres o cinco horas para hacer la compra online y recibir sus productos en un mínimo de siete días… y estamos hablando de productos de primera necesidad para familias con niños que comen todos los días; hay quien estuvo dos meses esperando una bicicleta estática o unas mancuernas.
Mientras, lo que sucedía en los almacenes evidenciaba también unas necesidades de escalabilidad tecnológica significativas en la gestión de stocks para dar respuesta a la agilidad, flexibilidad e imprevisibilidad que requiere el comercio electrónico y los caprichos del consumidor digital. ¿Quién podía esperar que hacer yoga fuese la solución que proponían cientos de influencers para sobrellevar la ansiedad del confinamiento?, ¿y lo de la levadura para hacer pan en casa? De acuerdo, eran picos de demanda sin precedentes, pero no sin antecedentes en el mundo del comercio electrónico —que levante la mano quién no ha recorrido alguna vez todo un purchase funnel para encontrarse con un producto “agotado”—.
Es en los momentos de crisis, cuando salen a la superficie todas nuestras fortalezas, pero también todas nuestras debilidades. Es también en esos momentos donde, dicen los expertos, más se aprende y más podemos crecer y avanzar. Y este es para nosotros, sin duda, “el karma de la recuperación”.
La frase “la pandemia marcará un antes y un después en el ecommerce” debe ser una de las más escritas y leídas en todos los medios especializados en digitalización en los últimos meses. La experiencia del ecommerce en este 2020, en momentos muy angustiosos, marcará un antes y un después en clientes y también en empresarios. Y, por desgracia, en muchos casos el lugar común de ambos en estas circunstancias ha sido la angustia (obviamente, sin frivolidades, una angustia en nada comparable con la de aquellos que sufrieron la enfermedad en su entorno o ellos mismos).
Por eso, creemos que la tendencia única y exclusiva de 2021 debería ser “ecommerce first”. Porque, después de todo este inmenso lío, el hábito de comprar online habrá crecido exponencialmente por encima de cualquier previsión pre-pandemia, y la tienda física tendrá que habilitar y aceptar este la consolidación de un hábito de compra que todavía en 2019 muchos consideraban una tendencia creciente.
Más que nunca, el cliente decidirá que, después de no poder salir de su barrio, lo que le apetece es coger el coche y marcharse muy lejos con su familia, que le traigan la compra a casa a una hora concreta, esté donde esté su casa en ese momento… que puede en el monte o en una autocaravana en el parking de una playa. En el verano de 2020, se agotaron las autocaravanas, en venta y alquiladas.
Clara Ureña, directora de Adigital Labs
