Según el informe The Age of Balance: Los nuevos hábitos digitales en la gestión del bienestar, de Good Rebels, el 74% de los jóvenes españoles ha empezado a dar más prioridad a las prácticas de bienestar como consecuencia de la pandemia; 8 de cada 10 utilizan recursos digitales para la gestión de su bienestar.
El concepto de salud y sobre todo, el de bienestar, han cambiado a raíz de la pandemia y mucho en el rango de edad de entre 20 y 30 años. No en vano, la OMS y las Naciones Unidas han mostrado su preocupación por la salud mental de los más de 1.200 millones de personas jóvenes en todo el mundo. Una franja de edad que en principio se encuentra a “salvo” de los efectos más graves de la enfermedad, pero cuyas consecuencias directas sobre su bienestar son devastadoras.
Por ello, y con el objetivo de conocer en profundidad los nuevos hábitos digitales de las personas de entre 20 y 30 años para la gestión de su bienestar, así como detectar las oportunidades que estos cambios representan para las marcas, Good Rebels ha desarrollado una investigación internacional en la que han participado 900 veinteañeros en tres países (España, México y Reino Unido): The Age of Balance: Los nuevos hábitos digitales en la gestión del bienestar.
En la actualidad, y según datos del INE, en España son 5.417.813 las personas que se sitúan en esta franja de edad (casi el 12% de la población). Esta nueva generación, una mezcla entre los millennials más jóvenes y los centennials más veteranos, gestionan la pandemia en una etapa vital marcada por el cambio: estudiar, estar alejados de sus familias y de su casa, construir una carrera, socializar, encontrar pareja, incluso cuidar a sus padres y abuelos o tener hijos pequeños. Por lo que no es de extrañar, que este grupo de nativos digitales se preocupe especialmente por su propio bienestar —ya sea online u offline—.
En este sentido, Mar Castaño, Socia y directora de Data Tech en Good Rebels, asegura que “nuestra investigación nos ha permitido analizar el efecto que la COVID-19 ha tenido en el bienestar de este grupo de edad y también cómo la industria se ha visto influenciada por los cambios en el último año. Los resultados muestran que la pandemia ha acelerado una tendencia ya existente, pero lo mejor que una marca puede ofrecer a un consumidor veinteañero es un servicio o producto que repercuta en su calidad de vida, le motive y conecte con un enfoque integral del autocuidado. Y, claro está, esa experiencia no se ha trasladado temporalmente a Internet: su futuro es verdaderamente digital.”
La pandemia acelera la búsqueda del bienestar
Según datos de Euromonitor, el interés por el bienestar era ya una tendencia al alza antes de la pandemia, pero se vio truncada con el cierre de gimnasios, salones de belleza o consultas de especialistas. La investigación revela que un 72% de los participantes ha cambiado sus hábitos debido a la pandemia y ahora dedica al bienestar más tiempo que antes. A su vez, en España, un 77% confirma dedicarle tiempo a su bienestar personal al menos una vez a la semana, de los cuales la mitad afirma hacerlo a diario.
Lejos de lo que pudiera parecer, para los jóvenes de 20-30 años el bienestar mental es tan importante como el físico: el 69% de los participantes (72% en España) lo considera una de las dimensiones más importantes de su bienestar. Las entrevistas cualitativas profundizaron aún más en esta idea, revelando que para ellos estar bien implica un equilibrio, un punto medio entre las obligaciones y el ocio, entre el trabajo y la familia, además de tiempo para uno mismo y para socializar. No es de extrañar, por tanto, que el sueño y la relajación (64%) o las relaciones sociales (39%), en una una época en la que el contacto social es limitado, sean ámbitos que cobren una especial relevancia.
El futuro del bienestar es digital
La vida en confinamiento y el cierre de servicios ha aumentado con creces el consumo digital (Fuente: Euromonitor). Uno de cada tres encuestados ha pagado por un producto o servicio de bienestar digital y el uso de recursos digitales para la gestión de su bienestar es generalizado. En España, el vídeo es el formato más utilizado por el 67% de los jóvenes, seguido de las redes sociales (40%) y las aplicaciones (35%). Para un 60% de los veinteañeros estos recursos digitales son esenciales para hacer ejercicio y mantenerse activo, gestionar sus relaciones sociales (45%) o el bienestar mental (42%).
A su vez, las búsquedas online, las redes sociales, la publicidad digital y el boca a boca son los principales canales de acceso a esta tipología de servicios. Pero, además, es necesario generar credibilidad y las fuentes de información que consideran más fiables son las páginas web especializadas y de medicina/salud, seguidas de los perfiles de profesionales en redes sociales y aplicaciones.
Oportunidad para las marcas
Un gran número de jóvenes aprecian positivamente que una marca se preocupe por el bienestar de sus consumidores: el 67% de los participantes españoles afirma que es más proclive a consumir productos o servicios de una marca si el bienestar forma parte de sus valores.
Pero ¿cuáles son las marcas que los consumidores asocian al bienestar? En España y México, la mayoría de los encuestados menciona marcas de gran consumo, como Nestlé, Bimbo, IKEA o Adidas. Por el contrario, las marcas mencionadas por los participantes del Reino Unido son eminentemente digitales y se centran en áreas concretas del bienestar (ejercicio, mindfulness, etc.).
Estos datos reflejan una concepción diferente del bienestar en los distintos mercados. En España, el bienestar parece estar más integrado en el día a día del consumidor. Las marcas que les hacen sentir bien conectan con una visión amplia del concepto de bienestar, en el que conviven el disfrute, el peace of mind, la conveniencia o la sostenibilidad, aspectos que forman parte de su rutina.
Esta perspectiva debería impulsar que las marcas, además de pensar en su propósito en términos de responsabilidad social, añadieran a la ecuación su potencial impacto en el bienestar del consumidor. En definitiva, las marcas que logren garantizar acciones de bienestar accesibles conectarán a más niveles con un target que les busca de manera proactiva, con la doble oportunidad que eso conlleva: por un lado, impulsar una comunidad de prescriptores afines a sus valores; por otra, comprender más de cerca sus necesidades y estrechar una relación que pueda culminar en una futura conversión.
