Los cobros en el entorno online es uno de los ámbitos del ecommerce que más profundamente ha evolucionado en los últimos años en la economía digital.
Hace apenas unos años el cobro era percibido por la industria, e incluso parte de los propios actores, como una mera commodity. Un proceso estándar, incapaz de aportar nuevas soluciones al negocio online y, por tanto, incapaz de diferenciar a los diferentes players. Esta situación se explicaba por hecho de que todos los bancos locales utilizaban no solo el mismo procesador sino las mismas plataformas para ofrecer sus servicios. Cualquier conversación sobre pagos online podía resultar muy rápida al empezar y acabar siempre con: “¿Cuánto por transacción?”.
Sin embargo, la evolución del mercado en España y en el resto de países ha ido poniendo los cobros online en la ubicación crucial que deben estar y en el rol que deben jugar dentro del negocio digital: la finalización de la compra, el objetivo primario de cualquier negocio y culminación de un proceso largo e intensivo en recursos que implicaba a todas las áreas de una empresa.
«Las nuevas soluciones de pagos online han redefinido el campo de juego volviéndolo más complejo y más orientado al negocio»
Desde hace 4 años el mercado se ha reestructurado de forma muy positiva. Nuevos operadores, plataformas, métodos de pagos alternativos, gateways, pantallas de fraude, soluciones de multiadquirencia, financiación, wallets, transferencias, inteligencia artificial, bases compartidas… El rango de soluciones que han entrado en el ecosistema de pagos online han redefinido el campo de juego volviéndolo más complejo, más orientado al negocio y, sobre todo, mucho más interesante desde un punto de vista de la gestión. Hablamos, por tanto, de tasas de autorización, de tasas de abandono, de pagos invisibles o de gestión del fraude, entre otros conceptos de los que antes no tenía sentido discutir y que ahora son KPIs imprescindibles en la gestión de cualquier negocio online; imprescindibles en tanto que son palancas críticas en la evolución, ya sea de ingresos o de costes.
Lo que hacen constantemente, constantemente, gran parte de los equipos que gestionan los cobros de un negocio online es buscar el equilibrio entre las ventas y el riesgo fraudulento. A mayor exposición al fraude, mayores los ingresos. Cuanto menor el riesgo, menor la tasa de autorización y, por tanto, las ventas. Es un equilibrio que se alcanza dependiendo del país, al margen del negocio, los costes de procesamiento y gestión….
Son las cuestiones de las que nos ocuparemos en los próximos workshops organizados por Adigital, en los que veremos cómo maximizar la rentabilidad de los negocios online a través de la gestión activa de los cobros y el fraude. Gestión que puede acabar siendo un factor diferenciador entre players de un mercado no tan sólo como en ingresos sino también en la experiencia de usuario. Cabify con sus pagos invisibles o Amazon con su one-click to pay mostraron como un desarrollo en el cobro online resultaba ser un impulso en sus ingresos a la vez que una forma de diferenciarse de la competencia a corto plazo a través de una mejora en la usabilidad para el consumidor. La experiencia de pago culmina la experiencia de compra del consumidor, y por tanto, determina la valoración final del usuario.
Marc Nieto, experto en Pagos y Fraude de Adigital y miembro del European Retail Payments Board.
