Con los miedos superados por parte de los consumidores y los avances tecnológicos en plena ebullición, la distribución se mantiene como el escollo que le queda al comercio electrónico en el sector de la alimentación.
“Según datos de Google, en 2017, las búsquedas de la palabra ‘salero’ en el buscador se habían multiplicado por 7. Si un producto como este, de 1 o 2 euros, se busca ‘online’ para una compra, estamos ante un camino de enorme recorrido: no hay decisión que no vaya a pasar por un algoritmo de decisión de precio o proveedor”. Es el ejemplo elegido por Pedro Jesús González, director de Estrategia Digital & Social Paid Media en Good Rebels, para ilustrar cómo han cambiado y están cambiando los hábitos de los consumidores alentados por la tecnología. Uno de los muchos expuestos en el primer encuentro FoodTech en Ecommerce organizado por Adigital y Carrefour esta semana.
El encuentro, celebrado en el Centro de Innovación de la compañía en Madrid, reunió a representantes de grandes y pequeños retailers españoles, startups y las administraciones para analizar las últimas tendencias en el sector de la alimentación. En el escenario, Carrefour, Glovo, Good Rebels y Planeta Huerto; sobre la mesa, el consumidor en evolución constante, la experiencia del cliente, los retos de la distribución, y muchas preguntas sobre cómo la inteligencia artificial, los asistentes virtuales y la realidad virtual transformarán el sector.
Tarea #1: Seguirle el ritmo al cliente
Aunque el ritmo sea más que frenético, a las empresas que operan en el sector de la alimentación no les queda más remedio que adaptarse a los nuevos consumidores, haciéndose más flexibles y reduciendo los tiempos de reacción. Como explicaba Rafael Sánchez, director de Ecommerce de Carrefour España, “la velocidad de cambio es brutal y el cliente va por delante de las empresas, de los gobiernos, de los políticos y de las leyes, porque la tecnología le está ayudando a evolucionar muy rápidamente”.
El porcentaje de personas que compran desde su ordenador, su tableta o su teléfono móvil es cada vez mayor. La tecnología viene a responder a uno de los problemas más habituales: la falta de tiempo. Por eso, eliminar las fricciones y hacer el proceso de compra (desde la selección del producto hasta el pago y la entrega) lo más sencillo posible se convierte en una pieza clave del puzle. En palabras del general manager de Groceries de Glovo, Daniel Alonso, adquirir productos de alimentación ‘online’ ha de ser tan fácil como obtener agua del grifo en una casa.
Tarea #2: Adaptar la distribución
Pese a que las barreras tradicionales del ecommerce ya están superadas (estamos más que habituados a comprar ‘online’), el sector de la alimentación solo representa el 2% del comercio electrónico en nuestro país.
La digitalización está transformando cada una de las etapas de la cadena. En la parte de producción está teniendo gran impacto al permitir hacerla más sostenible, más eficiente. Ha revolucionado también la relación con el cliente y la comunicación, gracias a la digitalización del marketing y las oportunidades que este brinda para llegar más lejos y de manera más personalizada. La parte que todavía se resiste es la distribución.
Esta debilidad tiene que ver con la falta de capacidades: “Si quieres vender pescado en toda España, tienes que tener, por ejemplo, una pescadería en cada ciudad, más una red de transporte adecuada si lo quieres entregar en cada casa”, aseguraba el responsable de Ecommerce de Carrefour España.
Transportar productos de alimentación, especialmente frescos, obliga a tener en cuenta factores como los cambios de temperatura o el peso. Lo mismo sucede con la planificación de los envíos. El comercio electrónico da la oportunidad de aumentar el número de referencias disponibles en un establecimiento pero este ha de ser capaz de responder a horas de compra poco habituales hasta el momento o, por ejemplo, nuevos picos de consumo. Solo el año pasado, durante la campaña de Black Friday, Correos repartió un millón de paquetes diarios (frente a los 700.000 de 2017); algo para lo que hay que estar preparados.
En este sentido, son las pequeñas empresas las que más sienten el peso de estos cambios. Como explica Alfonso Sánchez, CEO de Planeta Huerto, “no es tan fácil entregar en 24 horas y hacerlo sin coste. Tienes que valorar bien cómo aguanta tu cuenta de resultados una operación complicadísima, y que ya tiene que ser gratis para el consumidor. No tiene nada que ver cómo amortizas tus inversiones en logística según el número de envíos que realizas”. Esto, advierte, obliga a ser muy realistas, aplicar el sentido común y, muy a menudo, optar por la sencillez, “aunque implique trabajo muy manual a veces”.
Tarea #3: Hacerse amigos de la tecnología
Pensando en esos desafíos del sector, todas las miradas se posan en las tecnologías más vistosas y mediáticas.
La realidad virtual viene a ampliar la experiencia para hacerla más placentera, intentando capturar la atención de los consumidores, que disfrutan y se recrean con el proceso de compra.
Por su parte, smartspeakers y asistentes virtuales irrumpen en el mercado como la gran revelación, aunque despiertan algunas dudas que tienen que ver con la confianza del consumidor, la ausencia del elemento visual y la seguridad de los procesos de pago.
Los que sí se perciben ya son los beneficios de la inteligencia artificial (IA) y de los chatbots. En atención al cliente, su desarrollo está permitiendo a las empresas centrar esfuerzos en el cara a cara cuando este es más necesario. Del mismo modo, se espera que los algoritmos y el aprendizaje automático permitan compatibilizar la fluidez del proceso de compra (adquirir productos de la lista de la compra habitual con un solo clic) con la estimulación constante del consumidor ante la aparición de nuevos servicios o la adaptación a las peculiaridades de cada momento vital.
Al fin y al cabo, concluía Daniel Alonso de Glovo, se trata de personalizar la experiencia, más allá del tradicional ‘Hola, [nombre]’ en un email: “deberías poder decirle a la web ‘estoy en modo fiesta’ y que su interfaz cambie por completo. Este es el gran fracaso de la tienda física, que es siempre igual. La oportunidad máxima de la IA es la personalización de verdad”.
