El futuro del retail pasa por la implantación de soluciones de comercio unificado y personalización que hagan la experiencia de compra más satisfactoria y sin fricciones. Esta es una de las principales conclusiones del Informe Adyen sobre el Retail 2019, que alerta de unas pérdidas potenciales de 2,9 billones de euros a nivel mundial debidas, por un lado, a ingresos perdidos (2,2 billones de euros) por fallos o circunstancias que suponen un impedimento a la conclusión del proceso, y —por otro— a la pérdida de oportunidades de venta por la ausencia de opciones de comercio unificado (700.000 millones de euros).
El proceso de compras hoy en día está repleto de puntos de fricción que no solo hacen que los compradores se sientan insatisfechos, sino que también impactan negativamente en su lealtad. La otra cara de esta moneda son los ingresos perdidos, fruto de la discontinuidad entre los diferentes canales de venta, lo que impide a los clientes recibir la experiencia personalizada y fluida que desean. «Los compradores están más conectados que nunca, y piden a los retailers niveles más elevados de sofisticación y mejoras en las experiencias que les proporcionan», explica Juan José Llorente, Country Manager de Adyen España. Según el Informe, el 84% de los retailers afirma haber detectado este incremento en las expectativas de sus clientes, que quieren:
- Experiencias más rápidas y sencillas: comprar donde y cuando quieren, pagar de la forma preferida y obtener el producto de la manera más eficiente posible.
- Personalización: los compradores esperan ser tratados de manera especial y buscan experiencias hechas a su medida.
- Control: los compradores quieren comunicarse con los vendedores a través de medios más naturales, como las apps de mensajería y las redes sociales, al tiempo que se aseguran de que sus datos privados están seguros.
«Por tanto, para seguir siendo competitivos, los retailers deben centrarse en mejorar la experiencia y colocar al comprador en el centro de cada interacción, asegurándose de que el proceso de compra es coherente sin importar el canal de venta», explica Llorente.
La importancia de la tienda física
Los consumidores digitales siguen valorando todavía mucho la experiencia en la tienda física, con casi dos de cada cinco (37%) decantándose por comprar en un establecimiento frente a un ecommerce. Por contra, el 32% de los encuestados prefiere comprar online. «Los retailers se enfrentan a la necesidad, por tanto, de evolucionar al tiempo sus tiendas físicas y online, para complementarlas y cubrir las necesidades de satisfacción de sus compradores en ambos canales», dice Juan José Llorente.
Por sectores, los compradores prefieren la tienda física para comprar productos de moda, lujo, belleza y hoteles-restauración, y el caso español se mantiene dentro de la media en todos los casos. Por ejemplo, el 46% de los compradores de moda prefiere comprar en tiendas físicas, y esto es especialmente así para los españoles (62%), hong-koneses (61%) y franceses (59%). Por otra parte, el 22% de los encuestados a nivel mundial prefieren comprar moda online y el 17% lo hace a través de dispositivo móvil.
Uno de los principales motivos por los que los compradores no finalizan su compra en la tienda física suele ser la falta de stock: no disponen del producto en la talla, color o modelo deseado. Nueve de cada diez compradores han decidido abandonar una tienda sin comprar por este motivo en los últimos seis meses, lo que se traduce en unas pérdidas de ingresos de 419.252 millones de euros a nivel mundial. El 40% de los compradores están dispuestos a pedir y pagar un producto no disponible en la tienda física para que se lo envíen a su domicilio, como si de una compra online se tratase. Pero tres de cada cuatro retailers carecen de esta opción que incrementaría notablemente sus ventas. Es más, el 51% de los encuestados admite que si pudieran comprobar online la existencia de stock antes de desplazarse a la tienda se incrementaría su lealtad con la marca.
Se acabó esperar largas colas para pagar
Uno de los principales puntos de fricción en las tiendas es la cola para pagar. Según el Informe Adyen sobre el Retail 2019*, 7 de cada 10 compradores prefiere irse sin comprar a esperar en la línea de caja, lo que resulta en unas ventas perdidas de 322.011 millones de euros al año.
Esto es especialmente grave para la Generación Z (18-24 años), que no está dispuesta a esperar para poder realizar una compra. La eficiencia a la hora de gestionar la espera para pagar influye directamente en la satisfacción de los consumidores. De hecho, 9 de cada 10 encuestados se sienten bastante o muy satisfechos cuando no tienen que esperar apenas o en absoluto para pagar. Y los sectores de alimentación y moda rápida son los más sensibles a estas esperas.
Cuando se pregunta a los consumidores qué les animaría a comprar más, casi un tercio admite que pagar automáticamente sin esperas sería su ideal. Y el 41% afirma que no tener que esperar colas les animaría a repetir la experiencia de compra. Esto demuestra que los retailers que priorizan la eficiencia e implementan sistemas que eliminan las colas (como los kioscos de pago o los terminales punto de venta móviles) pueden conseguir mayores beneficios en términos de tráfico de usuarios, ventas y lealtad de los clientes. Sin embargo, la mayoría de los retailers se muestran lentos a la hora de implementar estas tecnologías: solo uno de cada cuatro ofrece terminales punto de venta móviles (mPOS), y solo el 27% dispone de kioscos o cajas de autopago.
Uno de cada dos compradores encuestados admite que no ha encontrado su método de pago preferido en los últimos 6 meses, lo que le ha llevado a abandonar la tienda, resultando en unas pérdidas estimadas de 211.220 millones de euros a nivel mundial. Los consumidores brasileños han sido los más perjudicados por este hecho (un 70% de los encuestados en ese país). Si nos fijamos en los grupos de edad, de nuevo la Generación Z es la más proclive a elegir métodos de pago contactless, como los ewallets. Sin embargo, el 62% de los retailers consultados no soportan en la actualidad medios de pago sin contacto.
El comprador español: tecnológicamente avanzado y más exigente
Los españoles estamos muy avanzados tecnológicamente hablando, ya que somos junto a los italianos los que disponemos en mayor porcentaje de smartphone, un 98%. Nos siguen Singapur y Brasil, con el 96% de usuarios con móvil inteligente. Y también somos los primeros en poseer una tablet (el 81% de los encuestados), a gran distancia de Italia y Hong Kong (73%). Según el Global Unified Commerce Forecast de 451 Research, el móvil acabará eclipsando al ordenador en volumen de transacciones a nivel mundial este año.
Sin embargo, cuando hablamos de altavoces inteligentes nos quedamos en la zona media de la tabla, con un 24% de usuarios, mientras que Canadá (31%), Reino Unido (30%) y Estados Unidos e Italia (29%) lideran este segmento. Los españoles también se autodefinen como amantes de lo digital (un 67%), ocupando el tercer puesto de esta tabla, solo superados por Italia (73%) y Hong Kong (68%).
Más de la mitad de los españoles encuestados reconoce que le encanta comprar, y que esta actividad le procura diversión (53%), frente al 44% que simplemente lo tolera. Solo un 3% odia comprar, según el informe. Su medio de acceso favorito a las tiendas online es el smartphone (74%), seguido del ordenador (68%) y la app móvil del vendedor (62%).
En el caso de los compradores españoles, el 34% prefiere comprar en una tienda física, aunque otro 30% afirma que su preferencia pasa por comprar todo lo posible vía online. Los motivos principales para preferir la tienda física son probar y tocar el producto (65%) y no tener que esperar a que llegue a casa (47%). Sin embargo, para los que prefieren la compra online los principales motivos son la comodidad y disfrutar de mejores precios (63% en ambos casos).
Un 21% de los compradores españoles dice utilizar frecuentemente las redes sociales para realizar compras, y el 39% querría recibir ofertas personalizadas basadas en su ubicación y sus preferencias. De hecho, el 31% de los encuestados cree que gastaría más en aquellas tiendas que le ofrecieran esta información a medida.
«Los resultados del Informe Adyen sobre el Retail 2019 confirman que el consumidor español se encuentra muy avanzado tecnológicamente, está realmente dispuesto a experimentar nuevas opciones que mejoren su experiencia de compra y es proclive a incrementar su gasto en aquellos comercios que le reporten mayor gratificación —explica Llorente—. Es esencial para los retailers poner los medios a su alcance para cubrir estas necesidades de sus usuarios, lo que redundará en mayores ingresos y un incremento de su fidelidad hacia la marca».
*El informe Ayden del Retail 2019 ha sido realizado por 451 Research para Adyen durante la primera mitad de 2019 mediante encuestas a 5.950 consumidores mayores de edad en 12 países de Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica. También se encuestó a 2.554 retailers B2C de los mismos países.
