La consultora y agencia creativa de estrategia digital Good Rebels, asociada a Adigital, ha publicado el informe Hábitos digitales de la Zen Gen, que ha analizado las respuestas de más de 1.500 personas de entre 55 y 75 años, en tres países (Reino Unido, México y España). Entre las principales conclusiones del estudio, destaca el alto grado de penetración de las redes sociales, de un 81%, o de compradores online habituales en esa generación, con un 42,3%.
La generación “adicta a la televisión”, que descubrió a los Beatles y a los Rolling Stones, fueron verdaderos pioneros digitales y los primeros en trabajar con un ordenador personal, navegar por Internet o enviar un mail. Su experiencia vital, a medio camino entre lo digital y lo analógico, ha impreso en esta generación de descubridores un carácter maduro y reflexivo que deja huella en su comportamiento digital. Ahora, y bajo la denominación de Zen Gen —generación reflexiva—, han sido objeto de una investigación internacional realizada por Good Rebels para conocer en profundidad los hábitos digitales de las personas de entre 55 y 75 años.
En la actualidad, y según datos del INE, en España son casi 11 millones las personas que se sitúan en esta franja de edad (el 23,12% de la población). En 2015, más del 40% del gasto en consumo lo generaba esta generación, y se espera que este dato se sitúe en el 44,3% en 2025 (según datos del Informe The Silver Economy UE, 2018), que seguirá creciendo hasta invertir la pirámide demográfica, lo que les convierte en una oportunidad de oro para las empresas.
Los zenners se han desvelado como una generación muy interesante para las marcas, aunque consideran que hasta ahora han sido olvidados en las campañas de marketing y publicidad, y los mensajes no van dirigidos a ellos, creando una cierta percepción de generación invisible en el mundo digital.
Éste es uno de los datos que desvela el informe Hábitos digitales de la Zen Gen realizado por Good Rebels, con más de 1.500 participantes online de tres mercados diferentes (Reino Unido, México y España), en el que el 42,3% de los mayores españoles encuestados aseguran ser compradores habituales por internet. A su vez, el 83% de los encuestados ha comprado alguna vez online, y el 6,8% asegura hacerlo de manera recurrente —una vez a la semana—, frente al 26,1% de Reino Unido y el 4,8% en México.
En este sentido, Fernando Polo, CEO de Good Rebels, asegura que “el aumento de la esperanza de vida, que hoy se sitúa en los 83 años en España, nos indica que cada vez más los ingresos y el gasto en consumo estará en manos de la Zen Gen. Esta realidad supone un desafío y una excelente oportunidad para las marcas y la industria en general, pero también implicará un esfuerzo en comprender los hábitos y necesidades de estos consumidores digitales y desterrar las ideas preconcebidas de una generación mucho más digital de lo que preveíamos”.
Derribando mitos: compran online a través del móvil y están en redes sociales
Esta generación que tenía entre 40 y 50 años cuando surgió el iPhone es más digital de lo que se cree. Prueba de ello, es que, en España, más del 80% de los encuestados no encuentra dificultades para navegar por internet y más del 70% considera que comprar online es fácil o muy fácil.
Entre sus hábitos digitales nos encontramos que los zenners son usuarios de redes sociales. El 81% de los españoles encuestados tiene perfil en Facebook, Instagram (45%), Twitter (27%), y Pinterest (23%). Este último, que ha sido todo un gran descubrimiento y cuya penetración coincide en todos los mercados analizados, lo utilizan principalmente para buscar inspiración, desde recetas de cocina, manualidades o ejercicios de matemáticas para sus nietos. En general, en las redes se comportan como observadores, buscan información y consultan lo que otros publican, sobre todo, el contenido compartido por familiares y amigos.
A su vez, y a la hora de elegir un dispositivo para comprar online, tanto en España (40,5%) como en México (52,1%) prefieren el teléfono móvil, mientras que en Reino Unido el ordenador (sea de sobremesa o portátil) cuenta con 64% de adeptos.
No solo compran seguros y audífonos y quieren que las marcas se dirijan a ellos
El aumento en la esperanza de vida, situada en estos momentos en los 83 años en España, ha rejuvenecido el patrón de consumo de esta generación, y los zenners afirman que las marcas/empresas no se dirigen a ellos, ni en los contenidos que generan ni en la publicidad. No olvidemos que son consumidores activos, no clichés.
La Zen Gen se muestra ávida de productos que se adapten a su estilo de vida y compra una gran variedad de productos online, más allá de los vinculados con su salud y bienestar. En los últimos seis meses los encuestados en España aseguran haber comprado electrodomésticos (39%), ropa (38%), electrónica (37%), salud-belleza (30%) y alimentación y calzado (ambas con un 37%).
Esta generación está integrada por consumidores exigentes que valoran la comodidad y conveniencia (72%) que les aporta el medio digital. El precio barato (57%) y la variedad de oferta (45%) son otros de los motivos a la hora de elegir una compra, que es más planificada y menos impulsiva que en otras generaciones.
Confianza, seguridad y cercanía son claves para generar la experiencia digital que demandan
El 72% de los encuestados asegura consumir las mismas marcas en digital que en la tienda, y la confianza es el factor principal para hacerlo. Las razones para ser fieles a las marcas son que ya conocen la calidad del producto y el servicio, quién se encarga de la transacción (la marca, no un marketplace) y a quién contactar si hay un problema con su pedido.
Las dudas sobre la seguridad de los pagos (28%), la privacidad de los datos (24%), la seguridad de las páginas web y el desconocimiento de las medidas que garantizan unas compras seguras por internet, son algunos de los aspectos que les impiden comprar en internet, además de los costes de entrega (43%), que el producto no esté disponible (32%) o los tiempos largos de entrega (32%).
Y si surge cualquier problema en la compra online, los Zen Gen prefieren tener a una persona al otro lado del teléfono (67%), aunque el email (53%) y el chat en vivo (34%) destacan también como preferencias.
En definitiva, los zenners en todos los mercados demandan una experiencia de compra digital más ética y resaltan la importancia de la sostenibilidad a la hora de elegir sus compras, demostrando su compromiso con el planeta y sus habitantes. En concreto, y en España, las entrevistas cualitativas han revelado también la importancia del papel de la tienda física, del trato cercano y la solidaridad con el comerciante local. Una oportunidad clara para el desarrollo de estrategias online-to-offline (generar tráfico a tienda desde el canal digital) y también para que las marcas con propósito y con valores sólidos conecten directamente con el consumidor.
